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　　全美棒球協(xié)會(huì)、可口可樂(lè)公司、富國(guó)銀行（Wells Fargo）、W酒店（W Hotel），以及美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)它們有哪些共同的特點(diǎn)呢？是的，它們都在用一種新穎別致的方式在一個(gè)虛擬的世界里接近其潛在的客戶(hù)和支持者。如今，傳統(tǒng)媒體越來(lái)越難以獲得年輕一代（包括那些心態(tài)年輕的群體）的注意了，新的社會(huì)細(xì)分群體正在逐漸形成。其中的一個(gè)如何接近這些難以捉摸的受眾的方法，就是日下正開(kāi)始逐漸盛行的視頻游戲廣告。　　

　　以Massive 公司為例，Massive公司如今已成了微軟公司的一個(gè)業(yè)務(wù)部分，這個(gè)組織的預(yù)期是要到達(dá)“迷失的孩子們”（年齡在18-34歲之

　　當(dāng)下廣告主面臨的挑戰(zhàn)是，因?yàn)槠渌麏蕵?lè)工具（諸如互聯(lián)網(wǎng)、音樂(lè)、短信），或者具備廣告過(guò)濾功能的機(jī)頂盒數(shù)碼設(shè)備和其他節(jié)目記錄裝置的出現(xiàn)，使得電視觀眾逐漸被分流。這里還有另外一個(gè)老生常談的因素是，通過(guò)傳統(tǒng)電視媒體渠道投放廣告，廣告主無(wú)法直接測(cè)算廣告效果和廣告費(fèi)用的投資回報(bào)（ROI）�！　�

　　Massive公司的價(jià)值主張是在一些精挑細(xì)選的視頻游戲中嵌入一系列的廣告，這些廣告在用戶(hù)玩游戲的過(guò)程中可以被看到。Massive公司和這些些視頻游戲出版商合作，在他們的游戲程序里面加入一些代碼，允許動(dòng)態(tài)廣告置入到游戲環(huán)境中去。同時(shí)，回饋的廣告印象數(shù)據(jù)可以返回到Massive公司，經(jīng)過(guò)打包再提供給廣告主們。這些數(shù)據(jù)可以讓廣告主根據(jù)當(dāng)前的情況調(diào)整廣告內(nèi)容，以提高廣告效果。因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)絡(luò)游戲是付費(fèi)的，所以關(guān)于受眾的個(gè)人信息也開(kāi)始非常詳細(xì)真實(shí)。這是第一次廣告主可以獲得關(guān)于他們的廣告在目標(biāo)受眾面前暴露情況的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)�！　�

　　對(duì)廣告主而言，另外一片尚未開(kāi)發(fā)的處女地是虛擬世界。像《第二人生》（Second Life）和《安特羅皮亞世界》（Entropia Universe）這樣的虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲，提供了用戶(hù)之間互動(dòng)與交流的各種機(jī)會(huì)，而這樣的機(jī)會(huì)在傳統(tǒng)媒體是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在這些游戲環(huán)境里，用戶(hù)可以創(chuàng)造一個(gè)三維的“化身”（人類(lèi)，或者是其他有趣的角色），可以通過(guò)行走、飛翔，或者使用意念移物，探索一個(gè)不可思議的虛擬世界。

　　這些虛擬的空間呈現(xiàn)各式各樣的形態(tài)，有時(shí)像阿姆斯特丹的城市街道，或者像是行走在巴黎的羅浮宮，再或者像是站在泰坦尼克號(hào)的船頭，擺一個(gè)像杰克和羅斯那樣擁抱的姿勢(shì)。作為你“第二人生”的一個(gè)部分，你可以獲得土地，在你的院子里可以建造房子、去商店購(gòu)買(mǎi)衣服，或者家居裝飾。真實(shí)的美元在這個(gè)虛擬的世界里可以交換，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)之間的界限開(kāi)始逐漸模糊。另外，你可以和鄰居或者其他團(tuán)體建立某種關(guān)系，分享共同的興趣和理想。創(chuàng)新型的組織可以創(chuàng)造各種新的空間，以吸引這些年輕一代，使他們的品牌可以迂回進(jìn)入這些活動(dòng)和環(huán)境中去。　　

　　我們來(lái)看看可口可樂(lè)公司是如何到達(dá)這個(gè)新興群體的：可樂(lè)錄音棚是可口可樂(lè)公司設(shè)立一個(gè)虛擬世界，年輕人可以在這個(gè)虛擬的錄音棚里組合音樂(lè)，通過(guò)向其他會(huì)員播放這些組合音樂(lè)以贏取“分貝”的點(diǎn)數(shù)，這樣的點(diǎn)數(shù)同樣也可以通過(guò)參與游戲或者其他活動(dòng)獲得。無(wú)論你是在坐過(guò)山車(chē)，還是回答一些有趣的測(cè)試題，紅白色的波浪線（可口可樂(lè)的標(biāo)志）都裝飾了這些目標(biāo)、墻紙和周邊環(huán)境，充當(dāng)積極的品牌使者。這種微妙的方式創(chuàng)造了比廣告更為有效的品牌認(rèn)知，并且可以使用戶(hù)和品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)�！　�

　　那么，對(duì)于教育性的品牌打造，會(huì)是怎樣一種情形呢？如果貴公司是一家金融機(jī)構(gòu)，可以在這個(gè)新的領(lǐng)域通過(guò)向新一代傳達(dá)和創(chuàng)造品牌認(rèn)知，來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。富國(guó)銀行在“第二人生”的虛擬世界里建立了“驛站馬車(chē)島”（Stagecoach Island），并吹捧說(shuō)這是第一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)（在線）的金融素養(yǎng)游戲。根據(jù)富國(guó)銀行的一份官方資料，里面有這樣一段引述：“超過(guò)一半的美國(guó)高中畢業(yè)生不懂基本的銀行知識(shí)……而有70%的美國(guó)大學(xué)生玩視頻游戲。”這種寓教于樂(lè)的方式贏得了比傳統(tǒng)媒體以往期望的多得多的客戶(hù)。　　

　　免費(fèi)的基于互聯(lián)網(wǎng)的游戲，可以讓學(xué)生們?cè)诟粐?guó)銀行的驛站馬車(chē)島創(chuàng)造一個(gè)角色，并使他們可以和島內(nèi)的其他成員進(jìn)行互動(dòng)。盡管有許多活動(dòng)是免費(fèi)的，但也有一些像空中跳傘（sky diving）、彩蛋（paintball）這樣的體驗(yàn)游戲，是需要付費(fèi)，不過(guò)這還可以通過(guò)進(jìn)入虛擬學(xué)習(xí)大廳，回答一些基本的銀行知識(shí)問(wèn)題來(lái)贏得這些資費(fèi)。這些問(wèn)題涵蓋了諸如預(yù)算、儲(chǔ)蓄、理財(cái)?shù)确矫嬷�識(shí)，源自于富國(guó)銀行的一項(xiàng)叫做“銀行業(yè)助手”（Hands on Banking）的簽名項(xiàng)目。通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)靈活而有趣的環(huán)境，富國(guó)銀行通過(guò)與其互動(dòng)的業(yè)務(wù)（富國(guó)銀行的ATM機(jī)）贏得了年輕的一代，使其品牌和銀行服務(wù)建立了關(guān)聯(lián)�！�

　　如果貴公司打算在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)引入一個(gè)新的品牌，又會(huì)是怎樣一個(gè)情形？2006年9月，奧福特（Aloft，W酒店的一個(gè)品牌）就曾經(jīng)做過(guò)這方面的嘗試。據(jù)該公司公關(guān)人員艾莉森·布羅德（Alison Brod）透露，奧福特將是第一家在虛擬世界開(kāi)張的酒店品牌。在2008年真實(shí)的酒店開(kāi)張以前，來(lái)賓可以參觀客房、休息室，還有參觀酒店的周邊環(huán)境�！　�

　　奧福特品牌另辟蹊徑，提供了一種高度的獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。參觀者可以就諸如起居服務(wù)和裝飾格調(diào)這類(lèi)令人愉快的東西提供一些反饋的建議。開(kāi)發(fā)這種虛擬世界的目的，是通過(guò)使訪問(wèn)者體驗(yàn)這種樓閣式（loft-style）的客房和新潮的周邊環(huán)境，教育消費(fèi)者使用這個(gè)品牌。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，奧福特是在經(jīng)由潛在客戶(hù)對(duì)其服務(wù)的熟悉和使用，打下一個(gè)潛在的客戶(hù)基礎(chǔ)�！　�

　　對(duì)于一個(gè)只有有限資源的非贏利性組織，情況會(huì)是怎樣？美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)為了尋求資金支持，在一個(gè)虛擬的路線“走了一遭”。最近OnPhilanthropy.com上刊登的一篇文章說(shuō)，美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)在“生命的傳承”（Relay for Life）這次虛擬世界的行走活動(dòng)中獲得了38,000美元的支持，有數(shù)千參與者在設(shè)定的虛擬世界里“走了一遭”。　　

　　“我們對(duì)這次生活程序之第二生命傳承所取得的成功感到非常興奮！”美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)遠(yuǎn)景規(guī)劃與創(chuàng)新中心（the American Cancer Society's Futuring & Innovation Center）副總裁兼執(zhí)行總監(jiān)邁克爾·米切爾（Michael Mitchell）說(shuō)，“與以往相比，而今我們開(kāi)始明白，虛擬社區(qū)和真實(shí)社區(qū)在防范癌癥方面可以發(fā)揮同樣的效力�！笔褂锰摂M世界毫無(wú)疑問(wèn)可以通過(guò)最少的財(cái)政負(fù)擔(dān)到達(dá)盡可能大的目標(biāo)群體。因?yàn)檫@些活動(dòng)存在于虛擬世界之中，發(fā)起一次活動(dòng)和附帶發(fā)生的各種費(fèi)用（例如：T恤衫、保潔費(fèi)用等）是便于管理的。效仿美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)的成功，這種方式對(duì)其他團(tuán)體和組織而言也是頗具吸引力的。

　　那么，財(cái)富500強(qiáng)的組織又能如何從中獲益呢？是否在這些虛擬的世界存在另外一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ那�道？我們不妨拭目以待�！　?

　　假定貴公司生產(chǎn)一種移動(dòng)設(shè)備，這種移動(dòng)設(shè)備提供的功能比現(xiàn)在市面上的設(shè)備提供的要更加豐富和先進(jìn)。而傳統(tǒng)媒體渠道定位于年輕人的市場(chǎng)已經(jīng)非常擁擠且高度商業(yè)化。因?yàn)橘F公司的移動(dòng)設(shè)備在技術(shù)方面的特性，你可能需要通過(guò)一些有趣的方式使消費(fèi)者花一些時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)如何使用這些功能�！　�

　　因此，你可能需要在虛擬的世界里以一種游戲的方式，建立一個(gè)技術(shù)中心，來(lái)展示這些功能。例如，要教育消費(fèi)者使用全球定位系統(tǒng)（GPS）的功能，你或許會(huì)建立一個(gè)亞馬遜叢林的場(chǎng)景，讓他們探索道路，避免身陷流沙，以及避開(kāi)那些可怕的食肉動(dòng)物。通過(guò)完成這個(gè)游戲，他們學(xué)會(huì)了如何應(yīng)用這些功能，并且被鼓勵(lì)去嘗試其他的產(chǎn)品�！　�

　　在這個(gè)虛擬的世界里，廣告的真實(shí)價(jià)值何在？首先，消費(fèi)者可以體驗(yàn)?zāi)壳艾F(xiàn)實(shí)世界里所無(wú)法體驗(yàn)的東西。虛擬世界為新產(chǎn)品的市場(chǎng)試驗(yàn)提供了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的功能測(cè)試和利潤(rùn)估算的環(huán)境。你可以雇傭那些“化身”成為你的產(chǎn)品大使，回答一般性的問(wèn)題。甚至，你可以展示使用產(chǎn)品或服務(wù)的三維圖像，通過(guò)鮮活的視頻和圖片，可以增加用戶(hù)體驗(yàn)和幫助教育用戶(hù)。例如，亞特蘭蒂斯號(hào)航天飛機(jī)（Atlantis Shuttle）發(fā)射時(shí)的實(shí)況，可以在虛擬的背景里看到。　　

　　莫非虛擬世界就是廣告的另外一個(gè)渠道？或者說(shuō)虛擬世界是消費(fèi)主義得以流行的一個(gè)可行的社區(qū)？當(dāng)博客開(kāi)始興起的時(shí)候，人們認(rèn)為那只是一時(shí)的流行，是瘋子的臨時(shí)演講臺(tái)而嗤之以鼻，而拒絕接受。而今，各種各樣規(guī)模的組織開(kāi)始細(xì)心地去關(guān)注著這些博客站點(diǎn)，非常嚴(yán)肅地去關(guān)心他們?cè)谧h論什么，完全是一個(gè)截然不同的態(tài)度。如此看來(lái)，難道虛擬的世界會(huì)是下一個(gè)廣告的媒體平臺(tái)？

　　相關(guān)連接：不僅僅是娛樂(lè)和游戲

　　很多公司開(kāi)始把虛擬世界當(dāng)作一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)使用，以接近那些厭倦了電視、喜歡登錄網(wǎng)游的年輕人。倫敦的一家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Rivers Run Red的首席執(zhí)行官賈斯汀·博文頓正在與一家希望在《虛擬人生》中開(kāi)設(shè)舞廳的釀酒廠以及英國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師瓊斯女士開(kāi)展合作，瓊斯女士設(shè)計(jì)的服裝樣式也出現(xiàn)在了虛擬世界中。“它們都有興趣在虛擬人生中創(chuàng)建品牌，”博文頓說(shuō)，“讓人們癡迷于你的品牌是這項(xiàng)工作的最高目標(biāo)。”博文頓的游戲化身的網(wǎng)名是“弗利克·巴斯克維爾”。

　　一些知名品牌已經(jīng)在這方面有所建樹(shù)，它們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)建了自己獨(dú)立的虛擬世界。可口可樂(lè)公司的MyCoke.com就是一個(gè)虛擬場(chǎng)景，它通過(guò)各種與可樂(lè)有關(guān)的游戲、音樂(lè)及談話來(lái)發(fā)展可樂(lè)迷。富國(guó)銀行（Well Fargo）的Stagecoach Island是另一個(gè)虛擬世界，它寓教于樂(lè)，人們通過(guò)在這里玩游戲來(lái)了解金融知識(shí)，并且與朋友消磨時(shí)間。有些人甚至還舉辦了虛擬的生日慶祝會(huì)。“這不僅僅是把我們的標(biāo)簽貼到這個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的游戲中去，”富國(guó)銀行負(fù)責(zé)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁蒂姆·柯林斯說(shuō)�！拔覀儽仨氉屗�充滿(mǎn)娛樂(lè)性，才能接觸到年輕人�！�

　　事實(shí)上，這些工作存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。由于公司在虛擬世界里提供了真實(shí)的服務(wù)內(nèi)容，如招聘和投資機(jī)會(huì)，因此它們可能會(huì)引起現(xiàn)實(shí)世界中有關(guān)管理當(dāng)局的注意和管制，如法院和立法機(jī)構(gòu)。而且與所有其他媒介形式不同的是，在虛擬世界中，制訂游戲規(guī)則的不是公司，而是參與者。而過(guò)強(qiáng)的真實(shí)性（尤其是過(guò)于真實(shí)的商業(yè)活動(dòng)）有可能?chē)樛斯�司要努力去�?zhēng)取的那部分顧客群體。

　　作者：Bill Nissim　翻譯：鄧勇兵